牧客學說

【牧客學說】公益廣告是最好的品牌營銷

2021-09-14 00:00:00   點擊:325

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公益廣告是最好的,或者說最有效的品牌營銷。

1987 10 月中央電視臺首次播出《廣而告之》,迄今公益廣告發展已經走過了 33 個春秋。數十年來,那些旨在為公眾利益提供服務的非商業廣告,內涵不豐富,無數的公益行動和公益廣告直抵人心,影響了一代又一代人。

一、從品牌營銷的角度認識公益廣告

當今,公益廣告引起了社會各界,特別是企業界的廣泛關注和熱心投入。越來越多擁有社會責任感的企業,在借助公益廣告創造商業價值的同時,也不斷提升自己的企業形象、產品形象和品牌價值,成為商業競爭中真正的贏家。

公益廣告,指不以營利為目的而為社會提供免費服務的廣告活動。它的主體主要是政府、媒體、非營利組織、商業機構等。公益廣告是社會公益事業的一個重要組成部分。它有幾個重要特點:服務非營利性、主題社會性、表現大眾性、傳播廣泛性。

從市場營銷的學理上講,品牌的建立需要三個重要維度:知名度、美譽度、忠誠度。

品牌要提高知名度有很多方法,其中最典型的就是做廣告。在傳統媒體稱霸市場的時代,主流媒體,特別是央視以其無可替代的地位成為企業爭相投放廣告的首選媒體。似乎你不在央視投放廣告你就打不響品牌知名度,所以競標央視標王成為 20 世紀 90 年代中國企業打造品牌的獨特景觀。央視廣告競拍僅從 1995 年至2010 16 年間,經營額從第一年的3.3 億元到 2010 109.66 億元,實現了 33 倍的飛躍。

反顧以往,正是在名牌思維的驅使下,市場中一度涌現出很多“中國名牌”,以至于“做名牌就是砸廣告”成為營銷界有口皆碑、屢試不爽的教條。但是,隨著幾個標王相繼倒下,“砸廣告打品牌”的現象引起了人們的反思。比如孔府宴酒、秦池古酒、愛多 VCD、太子奶等,都是在成為標王后轟然倒下的。這其實道出了營銷中的一個重要問題——做名牌還是做品牌?

名牌思維是中國市場特有的異數,也是中國商品評價體系中的一段彎路,其負面影響以至于讓“中國名牌”的評價退出了歷史舞臺。名牌,是靠廣告砸出來的,名牌可以在短期內通過廣告等手段迅速提升知名度而品牌則需要日積月累、穩扎穩打,一步一個腳印,遵守品牌的成長規律。當然,品牌的成長需要相應的市場占有率,因此,知名度自然是需要的,但是僅僅停留在高知名度的層面,你有可能成為名牌,但很難成為品牌。

品牌是企業具有重要經濟價值的無形資產,它是消費者對不同商品或服務特定的、差異化的心智認知。品牌產品之于消費者,不僅是名號響亮,更是品質卓越;不僅是與眾不同,更是超值溢價。品牌資產的積累、品牌價值的形成,既是市場長期考驗的過程,也是企業長期投入的結果。

知名度是美譽度的基礎,品牌需要知名度,更需要美譽度和忠誠度。品牌美譽度、忠誠度的塑造靠什么?毫無疑義,首先要靠過硬的產品質量,這是眾所周知的營銷定律,沒有過硬的產品質量,品牌的根基就不會穩。其次靠優秀的品牌文化,沒有可靠的售后保障、良好的信用口碑和企業形象,品牌就很難建立美譽度和忠誠度。這就是我所指的,打造品牌需要軟硬兼施。軟,指的就是柔性文化要素,硬,指的是剛性經濟要素。

如果說,品牌知名度的提高,要更多依靠產品質量、功能、銷量這些剛性要素的話,那么,品牌的美譽度和忠誠度的提高,主要靠的就是柔性文化要素。經濟要素具有稀缺性、短期性、不穩定性和可替代性特點,文化要素則具有豐富性、長期性、牢固性和不可替代性特點。

但是,文化要素作為一種觀念形態的產物,在市場營銷中要實現由抽象到形象的轉化才更加有效。因此,文化要素需要滲透到企業價值鏈系統的每一個環節,包括烙印在員工的行為舉止中。因此,文化理念的傳播是一個循序漸進、時間較長的過程。

二、公益廣告是最具營銷力的品牌廣告

有沒有一種方法,既見效快,又不會引發受眾的排斥心理?我認為,最好的理念和方法,就是投入公益廣告。公益廣告服務的非營利性,主題的社會性,表現的通俗性,以及受眾的廣泛性,使它更有利于提升品牌美譽度和忠誠度。

對于廣告主來說,廣告被受眾或市場接受的程度,決定著廣告的成敗。與商業廣告很容易使受眾產生排斥和厭倦心理不同,公益廣告向社會提供免費服務的特點使它更易于被人們廣泛接受。

只有引發社會的廣泛關注,才能收到更好的廣告效果。與商業廣告更多突出商業內容不同,公益廣告在主題內容上最大的特點是社會性,因而它更容易引起社會公眾的廣泛關注。

在藝術表現形式上,商業廣告需要從特定的目標市場和受眾出發,廣告的訴求對象可能更加細分、更加小眾。公益廣告要面對社會公眾,其受眾面更加廣泛,因而表現手法、制

作方式、廣告語言等需要更加通俗化和大眾化,這有利于大大提高公益廣告的接受度。

以上的三個特點,決定了公益廣告的第四個特點,即傳播范圍的廣泛性。公益廣告主的所有精心策劃,廣告主題、廣告意圖、廣告價值,只有得到廣泛傳播,才能產生實際效果,才能使公益廣告落到實處,深入人心。顯然,公益廣告傳播范圍的廣泛性,有利于實現廣告目的收到應有的廣告效果。

我們看一個今年的爆款案例:中國銀聯 x 天與空詩歌 POS 。在中國,有 697 萬留守兒童,這些大山里的孩子,他們把心事寄托在詩歌里,但這些山里的才華卻不被看見。中國銀聯將支付終端產品POS 機改造成會吐詩的 POS ,人們使用中國銀聯手機閃付在 POS機上支付一元,打印出的 POS 單上不再是消費數字。而是山區孩子的一首首小詩,同時,也為山區孩子的藝術素養課程提供了資金支持。“詩歌 POS 上海站發起后,獲得社會各界支持,其后活動陸續推廣到廈門、深圳、廣州、成都、北京,獲得 CCTV、新華社、中國國際電視臺等 600+ 中外媒體采訪和報道,總計覆蓋 3.5 億人次,線上話題 #中國聯詩歌POS#閱讀量達1.2億次。“詩歌 POS 活動的成功之處,在于不僅僅停留在創意,它通過制造新聞,成功地將企業的營銷事件上升為社會新聞事件,從而贏得了全國多地媒體的大幅報道。分析公益廣告的特點我們可以看出,無論是正面的、積極的:如愛、憐憫,還是消極的、被動的:如自卑、愧疚、孤獨、無助等,當這些停留在消費者大腦的記憶被喚醒,就會成為受眾的行動力。詩歌 POS 機的痛點洞察在于,大山里孩子們的詩意,正是生活在大城市的人們已經遺失,再也回不去的“詩和遠方”。這個“遺憾”和憐憫的對比越大,人們的情感沖突就會越強烈。

毫無疑義,當公益廣告、公益行動與商業洞察緊密聯系在一起的時候,公益與商業之間不再是矛盾沖突的兩面。在市場競爭更趨激烈,產品同質化越來越高,營銷手段越來越乏善可陳的當今,廣告主在為市場提供核心產品價值的同時,更要注重提供非產品價值,樹立良好的品牌形象。品牌的公益形象,更有利于自身知名度、美譽度和忠誠度的提高。

毫無疑義,品牌資產最好的建設途徑來自對社會公益的投資,公益廣告是最好的品牌營銷,也是最具持久效果、最具營銷力量的品牌廣告。


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